第三节 职能战略

职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等，确保更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。

一、市场营销战略（★★★）

打好基础

（一）市场细分（Market Segmenting）

市场细分是指根据整体市场上用户的差异性，以影响用户需要和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的用户群体，每一个需求特点相类似的用户群体就构成一个细分市场（或子市场）。各个不同的细分市场，即用户群体之间存在明显的需求差异。

1. 消费者市场细分

2. 产业市场细分

（1）分类标准一：

（2）分类标准二：

续表

典例研习·3-2

多项选择题

新年前夕，某出版商推出反映不同民族生活习俗特点的系列年画，深受目标市场的消费者喜爱。该出版商进行市场细分的依据有（    ）。

A.人口因素 B.地理因素 C.心理因素 D.行为因素

斯尔解析 本题考查的是市场细分的依据。“不同民族”体现的是人口因素，选项A当选。“生活习俗特点”体现的是心理因素，选项C当选。

典例研习·3-3

单项选择题

某办公用品公司将顾客细分为两类：一类是大客户，这类客户由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。该公司进行市场细分的依据是（    ）。

A.用户规模 B.用户的地理位置C.用户购买行为 D.用户的行业类别

打好基础

斯尔解析 本题考查的是市场细分的依据。“一类是大客户，这类客户由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系”体现了按照用户规模进行市场细分，选项A当选。

典例研习·3-3

单项选择题

为了更好地满足客户需求，全球领先的重型机械制造商普利集团决定对其目标市场进行细分。通过深入调研，普利公司发现客户在选择重型机械时，主要关注产品的质量和定制化服务。基于上述信息，普利公司开展市场细分的主要变量是（    ）。

A.经营变量 B.采购方法变量C.情境因素变量 D.企业特征变量

斯尔解析 本题考查的是产业市场细分的主要变量。“普利公司发现客户在选择重型机械时，主要关注产品的质量和定制化服务”说明公司应当把重点放在追求质量、重视服务的公司，这是采购方法变量中的“采购标准”，选项B当选。

本题答案 B

典例研习·3-3

单项选择题

青山能源公司是一家领先的可再生能源技术提供商，专注于开发高效率的太阳能板。公司在市场调研时发现，虽然大多数潜在客户对新技术持观望态度，但仍有一部分敢于冒险的顾客愿意尝试前沿产品，并成为早期使用者。为了更加精准地定位这类客户，青山能源公司应采用的市场细分依据是（    ）。

A.企业特征变量 B.经营变量C.情境因素变量 D.采购方法变量

斯尔解析 本题考查的是产业市场细分的主要变量。“公司在市场调研时发现，虽然大多数潜在客户对新技术持观望态度，但仍有一部分敢于冒险的顾客愿意尝试前沿产品，并成为早期使用者”说明企业应该把重点放在敢于冒险的顾客，而非规避风险的顾客。这体现的是企业特征变量中的“对待风险的态度”，选项A当选。

（二）目标市场选择（Market Targeting）

市场细分的目的是恰当地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业拟为之服务的具有相同或相似需要的顾客群。对市场进行细分后，企业就要根据自身的资源、能力，在众多的细分市场中，选择一个或多个有利于发挥企业优势、能够达到最佳经济效益的细分市场作为目标市场。

1. 目标市场选择策略

（1）无差异性营销策略。

（2）差异性营销策略。

（3）集中性营销策略。

打好基础·

续表

典例研习·3-3

多项选择题

调研发现，消费者的肤质主要分为干性肌肤、油性肌肤和混合性肌肤。因此，润世化妆品公司推出了三大系列产品：针对干性肌肤的保湿系列，油性肌肤的控油系列和混合性肌肤的平衡系列，并在社交媒体上针对不同肤质消费者的需求开展了个性化营销。根据目标市场营销策略，这一策略的优点有（    ）。

A.有利于节省大量的市场调查以及广告宣传、渠道维护等方面的费用
B.有利于阻止竞争对手进入，增强企业竞争力
C.更容易在特定市场取得优势地位
D.在一定程度上分散或减少了经营风险

斯尔解析 本题考查的是目标市场营销策略的优缺点。“润世化妆品公司推出了三大系列产品……并在社交媒体上针对不同肤质消费者的需求开展了个性化营销”说明该公司采用的是差异性营销策略。选项BD属于差异性营销策略的优点，当选。选项A是无差异性营销策略的优点，选项C是集中性营销策略的优点，不当选。

2. 选择目标市场需考虑的因素

（三）市场定位（Market positioning）

市场定位就是根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对消费者对产品的需求状况，结合企业现有条件，确定本企业及其产品在目标市场上的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让消费者接受产品。

1. 避强定位

（1）含义：企业主动回避与目标市场上强有力的竞争对手直接对抗，抢占或填补市场空位的市场定位。（“旗鼓相当，避开干”）

（2）优点：

① 迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心目中树立起企业与产品的形象。
② 市场风险较小，成功率较高。
（3）典型案例：七喜（百事可乐）vs可口可乐。

2. 迎头定位

（1）含义：企业将自己的产品定位于与现有竞争者产品重合的市场位置，争夺同样的顾客群体。（“旗鼓相当，对着干”）（2）优点：激励自己奋发向上，一旦成功就会获得巨大的竞争优势。（3）典型案例：麦当劳vs肯德基；淘宝vs京东。

3. 并存定位

（1）含义：企业将自己的产品定位在目标市场上现有竞争者的产品附近，力图与竞争对手共同满足同一个目标市场的需求。这种策略往往被一些实力不强的中小企业所采用。（“稍不如你，跟着干”）

（2）优点：

① 企业一般无须开发新产品，而是可以仿制竞争者的产品，因而节省了大量研究开发费用，向市场销售自己品牌的产品。② 由于竞争者已经为产品进行了推广宣传，所以本企业能够节省推广费用，且可减少不适销的风险。

③ 由于产品已经在市场上畅销，所以本企业可以避免产品不适销对路的风险。

（3）定位成功的基本条件：

① 目标市场还有未被满足的需求，能够吸纳新进入的产品。
② 企业推出的产品要能够与竞争产品相媲美，并突出自己的特色。

4. 取代定位

（1）含义：企业将竞争对手赶出原有位置，并取而代之。（“远强于你，你别干”）（2）定位成功的前提：必须比竞争对手有明显的优势，提供比竞争者更加优越和更有特色的产品，还要在价格、渠道及促销等方面采取行之有效的措施，以提高本企业产品的形象和知名度，冲淡顾客对竞争者产品的印象和好感。

5. 重新定位

（1）含义：企业变更自己产品的特色，从而使目标顾客群重新认识原有产品的个性和形象。

打好基础

（2）适用条件：

① 产品的原有定位不适合目标市场的需求。
② 竞争对手将其产品定位在本企业产品定位附近。
③ 顾客的消费偏好发生变化。
④ 本企业产品已走向产品生命周期的衰退期。
（3）典型案例：本田公司汽车车型的重新定位。

6. 领先定位

（1）含义：企业通过开辟一个新的细分市场或者对已有产品进行再创造而成为市场领
先者。（2）具体做法：① 对顾客需求重新进行市场细分。② 依据某一新生概念进行市场细分，以最终找到一个利基市场，并成为该市场的领
先者。（3）典型案例：王老吉（既属于重新定位，也属于领先定位）、喜之郎果冻。

典例研习·3-3

单项选择题

七喜汽水面世之初，面对百事可乐、可口可乐两个“超级大哥”，它标新立异地用“非可乐”定位把自己与“可乐”区分开来，试图向消费者传达：碳酸饮料有两种类型，一种是“可乐”，另一种是“非可乐”。根据市场定位策略，七喜汽水面世之初的市场定位策略是（    ）。

A.避强定位 B.迎头定位 C.并存定位 D.重新定位

斯尔解析 本题考查的是市场定位策略类型的辨析。“标新立异地用‘非可乐’定位把自己与‘可乐’区分开来”说明七喜汽水面世之初将企业产品定位在目标市场的空白处，生产销售目标市场上尚没有的某种特色产品，避开与目标市场上竞争者的直接对抗，因此选项A当选。

本题答案 A

（四）设计营销组合（4P）

营销组合是指企业综合运用产品、价格、分销和促销等要素，制定并实施有效的策略，以实现营销战略目标的过程。

1. 产品策略

（1）产品组合策略。

① 相关概念。

续表

② 策略类型。

（2）品牌策略。

打好基础

（3）新产品开发策略。

① 新产品的类型。

② 新产品开发成功的条件。
a.具有独特性的优质产品。
b.与顾客保持密切的沟通，深入了解他们真正的需求。
c.采用开放式新产品开发模式。
d.合理配置资源。

2. 价格策略

（1）基本定价方法。

（2）主要定价策略。

续表

（3）新产品定价策略。

典例研习·3-3

单项选择题

吉松公司是一家生产各种滑雪装备的企业。该公司规定：凡同时购买滑雪板、滑雪杖和滑雪衣的顾客，比分别购买上述产品的顾客享受一定价格优惠。下列各项中，属于吉松公司

打好基础

采用的定价策略是（

A.产品捆绑定价 B.关联产品定价C.折让定价 D.功能折扣定价

斯尔解析 本题考查的是主要定价策略。“同时购买滑雪板、滑雪杖和滑雪衣的顾客，比分别购买上述产品的顾客享受一定价格优惠”体现了组合销售比单独销售更便宜，属于产品捆绑定价的特征，选项A当选。

陷阱提示 关联产品定价指的是主要产品定价低、关联产品定价高，如刀架和刀片之间的定价关系，与本题题意不符，因此选项B不当选。

本题答案 A

3. 分销策略

分销策略是确定产品和服务从生产者向消费者转移的最佳方式。

（1）分销渠道结构。

（2）基于成员关系的渠道系统。

4. 促销策略

促销的目的在于赢得潜在客户的注意、激发客户的购买欲望和购买行为，须通过多种促销方式实施促销策略。企业对各种促销方式进行合理选择和恰当搭配，称为促销组合。

（1）促销组合要素构成。

（2）促销组合策略。

① 推式策略：通过销售人员（即人员推销）直接与潜在购买者进行面对面的交流，说服他们购买某种产品或服务，以及举办产品演示等活动来实施。

② 拉式策略：通过开展直接针对消费者的促销活动，吸引、激励他们主动购买产品或服务。企业通过广告、电视、网络等媒体传播产品信息，以及通过折扣、满减、赠品等活动刺激消费者的购买欲望，都可以有效实施拉式策略（营业推广、广告促销）。

③ 推拉结合策略：企业综合采用推式策略和拉式策略，以更有效地增加消费者需求和产品、服务的销售量。

典例研习·3-3

多项选择题

主营体育用品生产和销售的云济公司开发出一款智能家用跑步机。为了使该产品迅速占领市场，公司销售人员在主要销售商场举办促销活动，宣传该产品能够根据使用者的年龄、身高、体重、脉搏频率等生理指标，自动显示使用者应选择的最佳步速和运动时间，同时宣布前20名购买者，可获得产品免费保修期从3年延长至6年的优惠，云济公司采用的促销组合策略要素有（    ）。

A.广告促销 B.公关营销 C.营业推广 D.人员推销

斯尔解析 本题考查的是促销组合策略的四个要素。“公司销售人员在主要销售商场举办促销活动，宣传该产品……”属于人员推销，选项D当选。“同时宣布前20名购买者，可获得产品免费保修期从3年延长至6年的优惠”属于营业推广，选项C当选。

打好基础

典例研习·3-3

多项选择题

新业影视公司于2019年底推出一档贺岁片。该片公映前，公司召开新片发布会，全体创作人员、导演和阵容强大的主要演员集体在媒体和影视界嘉宾前亮相，宣称此片将“进军奥斯卡”。公司在会上散发了该片的精彩剧照，透露了令人捧腹的拍摄花絮，并请与会人员免费观看了该片的首映。新业影视公司采用的促销策略组合要素有（    ）。

A.广告促销 B.公关营销 C.人员推销 D.营业推广

斯尔解析 本题考查的是促销组合策略的四个要素。“公司召开新片发布会”是宣传企业和产品形象的一种方式，属于公关营销（媒体宣传），选项B当选。“主要演员集体在媒体和影视界嘉宾前亮相，宣称此片将‘进军奥斯卡’”属于人员推销，选项C当选。“公司在会上散发了该片的精彩剧照，透露了令人捧腹的拍摄花絮，并请与会人员免费观看了该片的首映”属于营业推广，选项D当选。广告促销是在媒体中投放广告，使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。需要注意的是，题干中只是提及在媒体前亮相，而不是投放广告，选项A不当选。

二、研究与开发战略 （★★）

（一）研发的层次

（二） 研发的类型

续表

（三）研发的流程

（1）调研阶段（第一阶段，也是最为关键的一个阶段）。

（2）产品设计阶段。

（3）开发和测试阶段（核心阶段之一）。

（4）产品制造和发布阶段（核心阶段之一）。

（5）维护和升级阶段。

（四）研发的动力来源

（1）市场需求。

举例：随着健康观念的普及和提升，消费者对健康食品的需求增加，这就拉动了企业对健康食品的研发。

（2）技术进步。

举例：随着电池储能技术的进步，电动汽车的续航里程得到大幅提升，这就推动了企业对电动汽车的研发。

（3）市场竞争。

举例：家电市场的竞争异常激烈，这就促使家电企业不断加大研发力度，力求通过推出性能更佳、成本更低的新产品，以吸引消费者，保持或扩大市场份额。

（4）法规政策。

举例：政府对新能源汽车的政策支持，推动了企业对新能源汽车的研发；政府对高能耗、高污染水泥生产作出的法规性限制，可以促使企业加强对低能耗、低污染的水泥生产技术和产品的研发。

（5）创新文化。

倡导、鼓励创新的企业文化是研发动力的重要来源，创新文化能够激励员工研发的积极性和创造性，支持他们主动探索、尝试新的研发路线、方法和解决方案，为研发活动深入开展提供强大动力、良好氛围和适宜条件。

（6）社会责任。

企业研发新的技术和产品，可以为降低社会生产成本和推进产业结构升级作出贡献。同时，通过研发绿色技术和产品，企业可以在打造低碳供应链或产业链、保护环境等方面有效履行社会责任。

打好基础

（五）研发的模式

（1）自主研发。

① 优点：一旦研发成功，在行业内容易做到技术产品领先；产品差异化程度高，可以
避免行业产品同质化现象；有利于技术秘密和知识产权的保护。② 缺点：企业对研发资金的投入量较大，担负的研发成本较高；研发周期较长；研发
失败的风险较大；研制成功的新产品有可能被同业竞争对手仿制。③ 适用条件：具有强大的研发能力、期望取得并长期占据行业主导地位的企业。

（2）合作研发。

① 优点：合作成员可以发挥各自的优势，完成单个企业难以承担的难度较大的项目；减轻企业研发在资金、人力等方面的压力和负担；减少并分散研发失败的风险；缩短研发周期。

② 缺点：合作成员之间可能由于利益不一致或沟通不畅、协调不力而导致研发效率低下甚至失败；立项企业在行业内难以取得技术产品独家领先的地位；技术秘密和知识产权的保护存在一定的困难。

③ 适用条件：具有一定的资源实力、期望在较短时期内迅速提升研发能力和行业地位的企业。

（3）委托研发。

① 优点：企业不需要对研发投入太多的精力；依靠具有研发优势的单位或机构开发、
研制新技术或新产品，企业可以较快地提升市场竞争力和行业地位。② 缺点：对提高企业自身研发能力帮助不大；企业在获得或保护技术秘密和知识产权
方面存在较大困难。③ 适用条件：研发能力有限、期望在较短时期内提升市场竞争地位的企业。

（4）开放研发。

开放研发是指企业通过搭建网络平台与外部各种合作者共享研发过程和成果。其特点包括：① 实现了知识共享，加速了知识的传播和扩散。② 鼓励跨组织、跨领域的合作与协作。③ 研发项目和研发过程十分透明。④ 由于资源如劳动力、设备等可以由参与者共享，降低了研发成本。⑤ 通过采用各种知识保护措施，确保研发成果得到认可和保护。

（六）研发的战略作用

续表

（七）研发定位

三、生产运营战略（★★）

生产运营战略是企业根据目标市场和产品特点构造其生产运营系统时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程序。

（一）生产运营战略涉及的主要因素

打好基础

典例研习·3-3

单项选择题

智达公司是一家计算机制造企业。为了减少库存，公司对生产过程实施订单管理。生产部门依据销售部门提供的客户订购的产品数量安排当期生产。智达公司的生产运营战略所涉及的主要因素是（    ）。

A.种类 B.批量 C.需求变动 D.可见性

斯尔解析 本题考查的是生产运营战略涉及的主要因素。“生产部门依据销售部门提供的客户订购的产品数量安排当期生产”体现了需求变动对于生产运营的影响，即“以销定产”，选项C当选。

（二）生产运营战略的内容

典例研习·3-3

单项选择题

启兴公司是一家专为工业加工设备企业提供管理咨询服务的企业，该公司建议其客户在制定生产运营战略时选择高效供应链以取得更好的收益。下列各项中，属于启兴公司为客户提出上述建议的依据是（    ）。

A.工业加工设备属于个性化需求产品
B.工业加工设备企业处于产品的品种多、产量低、难以预见的环境中
C.高效供应链追求降低“实物成本”
D.高效供应链适用于厂家较少、对价格不太敏感的行业

斯尔解析 本题考查的是供应链的选择。选项AB属于敏捷供应链的特征，与高效供应链的表述恰好相反，不当选。高效供应链适合于共性需求产品，这类产品的生产厂家多、竞争激烈，对价格敏感，需要严格控制实物成本（此段是教材细节表述，适当关注即可），因此选项D不当选。

本题答案 C

典例研习·3-4

单项选择题

米家公司在成立之初，仅支持自家官网预订，即顾客在官网下单，确定所需产品的型号，并留下姓名和住址，米家公司根据订单信息直接将产品邮寄到顾客家中。米家公司在成立之初采用的配送网络类型是（    ）。

A.制造商存货加直送 B.分销商存货加承运人交付 C.制造商或分销商存货加顾客自提 D.零售商存货加顾客自提

斯尔解析 本题考查的是生产运营战略中的配送网络选择。“仅支持自家官网预订，即顾客在官网下单，确定所需产品的型号，并留下姓名和住址，米家公司根据订单信息直接将产品邮寄到顾客家中”体现的是产品直接从制造商发送到最终顾客，即制造商存货加直送，因此选项A当选。

本题答案 A

（三）生产运营战略的竞争重点（TQCF）

1. 交货期（Time）

（1）快速交货：对争取订单意义重大。
（2）按约交货：对顾客满意度有重要影响。

2. 质量（Quality）

质量既包括产品本身的质量（满足顾客需求），也包括生产过程的质量（产品质量零缺陷）。3. 成本（Cost）成本包括生产成本、制造成本、流通成本和使用成本等。

4. 制造柔性（Flexibility）

企业面临市场机遇时在组织和生产方面体现出来的快速而又低成本地适应市场需求，反映了企业生产运作系统对外部环境作出反应的能力。

打好基础

（四）产能计划

1. 基本概念

（1）产能：企业在指定时间内能够完成的最大工作量。
（2）产能计划：确定企业所需的生产能力以满足其产品不断变化的需求的过程。

2. 产能计划类型

3. 平衡产能与需求的方法

解题高手

命题角度：平衡产能与需求的方法辨析。

客观题高频考点，建议通过以下举例对其进行理解和辨析：

（1）库存生产式生产：类比学生食堂，先大致预估就餐学生的总量，并按照固定菜谱提前把菜炒好，学生点什么菜，盛什么菜；（2）资源订单式生产：类似电视里的厨艺比拼大赛，评委现场给出一些出其不意的主题和要求，各位主厨根据规则购买食材并完成制作；（3）订单生产式生产：类比现炒外卖，提前购买好菜单上所需的各类食材并完成清洗、改刀等工序，待客户点单后，直接下锅烹饪即可。

典例研习·3-4

单项选择题

甲公司是一家高科技环保企业，其自主研发的智能呼吸窗刚一推向市场，即受到消费者欢迎，产品供不应求，企业一直处于满负荷生产状态。为满足持续增长的订单要求，公司决定增加一条生产流水线。甲公司所实施的产能计划属于（    ）。

A.滞后策略 B.匹配策略 C.维持策略 D.领先策略

斯尔解析 本题考查的是产能计划的类型。“产品供不应求”“为满足持续增长的订单要求，公司决定增加一条生产流水线”说明该企业的产能明显小于需求，属于典型的滞后策略。滞后策略是指仅当企业因需求增长而满负荷生产或超额生产后才增加产能。该策略是一种相对保守的策略，它能降低生产能力过剩的风险但也可能导致潜在客户流失，因此选项A当选。

本题答案 A

典例研习·3-4

单项选择题

甲公司是一家国际船舶制造企业。甲公司在与其客户签订船舶制造合同后，才向各主要部件供应商发出采购订单。甲公司采用的平衡产能与需求的方法是（    ）。

A.订单生产式生产 B.资源订单式生产C.库存生产式生产 D.滞后策略式生产

斯尔解析 本题考查的是平衡产能与需求的方法辨析。“甲公司在与其客户签订船舶制造合同后，才向各主要部件供应商发出采购订单”说明甲公司是先接单，再采购，最后生产，属于典型的资源订单式生产，而这类生产方式主要是为了应对定制化的客户需求，选项B当选。其实，同学们看到“船舶制造企业”这个公司的属性，基本就可以锁定答案了。

四、采购战略（★★）

（一）货源策略

1. 货源策略的类型

打好基础·

续表

2. 货源策略的选择

企业采用何种货源策略，取决于下列因素：

（1）市场上供应商的数量。（2）供应商的规模实力、经营状况、信誉、产品或服务价格、交易条件等。（3）企业对供应品的价格、质量、数量、交货期、相关服务等的要求或态度。（4）企业与供应商的议价能力对比（企业强，采用少数或单一货源策略；企业弱，采用多货源少批量策略）。

典例研习·3-4

单项选择题

高图科技是一家半导体材料生产商，产品的主要原材料为蓝宝石，平片由两家供应商集中供应。从采购战略角度看，下列各项中，属于高图科技采用的货源策略的优点是（    ）。

A.与其他货源策略相比更有利于与供应商知识共享
B.与供应商建立较为稳固的关系
C.企业对供应商议价能力强
D.与其他货源策略相比更有利于保证蓝宝石平片稳定的供应

斯尔解析 本题考查的是货源策略的类型。“平片由两家供应商集中供应”体现了高图科技采用的货源策略是少数或单一货源策略，该策略的优点包括：（1）与供应商建立较为稳固的关系（选项B当选）；（2）有利于企业信息的保密；（3）产生规模经济，享受价格优惠；（4）随着与供应商关系的加深，企业可能获得高质量的供应品。选项ACD均属于多货源少批量策略的优点，故不当选。

（二）交易策略

交易策略是指企业通过一定方式与供应商进行交易获取供应品的策略。

1. 策略分类

2. 各类策略的目标

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典例研习·3-4

多项选择题

佳家公司是知名家居品牌，与多家供应商建立了长期、稳定的合作关系，规避、减少了双方的经营风险。同时，由于佳家公司业务需求量较大，其合作的供应商也因此产生了规模效益，进一步降低了供应品价格，下列关于佳家公司采用的交易策略的说法中，正确的有（    ）。

A.该策略侧重于降低成本 B.该策略侧重于实现创新C.该策略追求短期利益 D.该策略追求长期利益

斯尔解析 本题考查的是采购战略中的交易策略。“与多家供应商建立了长期、稳定的合作关系，规避、减少了双方的经营风险，同时，由于佳家公司业务需求量较大，其合作的供应商也因此产生了规模效益，进一步降低了供应品价格”体现出佳家公司的交易策略是功能性联盟策略。从管理的侧重点来看，功能性联盟策略侧重于降低采购成本的考虑，选项A当选，选项B不当选。从与供应商的关系中所追求的目标来看，功能性联盟策略追求的是长期利益，选项D当选，选项C不当选。

（三）采购模式

1. 传统采购模式

（1）含义：

企业采购部门在每个月末或者每个季末，根据库存情况制订下个月或下个季的采购计划，经主管经理或企业负责人审批后，向供应商发出采购信息，供应商接收后向企业报价，再经过双方谈判、协商，最终签订交易合同。

（2）特点：

① 企业与供应商之间的信息沟通不够充分、有效，甚至双方有时为了各自在谈判中占
据有利地位，有意隐瞒一些信息；② 企业和供应商之间只是简单的供需关系，缺少其他方面的合作；③ 以补充库存为目的，缺少对生产需求及市场变化的考虑，因而经常造成库存积压或
供不应求，影响企业生产经营正常进行；④ 管理简单、粗放，采购成本居高不下。

2. RP 采购模式

（1）含义：

企业以生产为导向，根据生产计划中的产品数量、结构和库存情况，计算推导出需要购买的各种原材料、零部件的数量以及进货时间，据此编制采购计划，按照采购计划向供应商发出订单。

（2）特点：

① 生产计划和采购计划十分精细，从产品到原材料、零部件，从需求数量到需求时
间，从生产进度到进货顺序，都无一遗漏地作出明确规定；② 采购计划的计算、编制非常复杂，尤其在产品种类繁多、产品结构复杂的情况下，对各
种所需原材料和零部件及其进货时间的计算量是十分巨大的，因而需要借助计算机技术进行。

3. IT 采购模式

（1）含义：

JIT采购又称准时化采购，该模式是指企业根据自身生产需要对供应商下达订单，要求供应商把适当数量、适当质量的物品在适当的时间送达适当的地点。

（2）特点：

① 供应商数量少甚至是单一供应商；
② 企业与供应商建立长期稳定的合作关系；
③ 采购批量小，送货频率高；
④ 企业与供应商都关心对方产品的改进和创新，并主动协调、配合；信息共享快速可靠。

4. MI 采购模式

（1）含义：

企业和供应商签订协议，规定由供应商管理企业库存，确定最佳库存量，制定并执行库存补充措施，合理控制库存水平，同时双方不断监督协议执行情况，适时修订协议内容，使库存管理得到持续改进。

（2）特点：

① 企业与供应商建立了的长期稳定的深层次合作关系；

② 供应商通过共享企业实时生产消耗、库存变化、消耗趋势等方面的信息，及时制定并实施正确有效的补货策略，不仅以最低的成本满足了企业对各类物品的需要，而且尽最大可能地减少了自身由于独立预测企业需求的不确定性造成的各种浪费，极大地节约了供货成本；

③ 企业与供应商之间按照利益共享、风险共担的原则，协商确定对相关管理费用和意外损失的分担比例以及对库存改善带来的新增利润的分成比例，从而为双方的合作奠定了坚实的基础。

5. 数字化采购模式

（1）含义：

通过人工智能、物联网、云端协同等技术，实现对采购全流程的智慧管理，在选择和管理供应商、采购需求和费用分析、决策审批、订单生成、进货物流、对账结算、开票付款等各个环节都实现自动化、可视化、标准化和可控化，并通过实时监测和定期评估使之不断优化。

（2）特点：

① 企业和供应商以数字化平台为基础建立了自动识别、彼此认知、直接交易、高度契合的新型合作关系；② 自动化技术淘汰了以往大量的人工操作，创新、优化了采购流程甚至企业全部业务流程；③ 采购管理的科学性、便捷性、精细性、准确性空前提高，“降本增效”极为显著；适应新技术发展趋势，推广前景十分广阔。

五、人力资源战略（★★）

（一）人力资源规划

1. 人力资源规划内容（略）

打好基础·

2. 人力资源供需平衡策略

（二）人力资源获取

人力资源获取是通过员工招聘来实现的。招聘包括招募、甄选与录用三部分。

1. 招募的渠道

2. 甄选与录用

员工甄选是指通过运用一定的工具和手段来对已经招募到的求职者进行鉴别和考察，区分他们的人格特点与知识技能水平，预测他们的未来工作绩效，从而最终挑选出企业所需要的、恰当的职位空缺填补者。

员工甄选工具一般包括面试、评价中心、心理测试、工作样本和知识测试等。

3. 与企业竞争战略匹配的人力资源获取策略

典例研习·3-4

单项选择题

特瑞公司是一家生产易拉罐的企业。该公司近期通过采用一项新技术，大幅降低了生产成本，使其产品售价达到行业最低水平。目前特瑞公司因业务发展需要招聘新员工。从人力资源获取策略看，该公司甄选新员工的方法应是（    ）。

A.多重方法 B.简历和面试为主 C.心理测试 D.面试和心理测试

斯尔解析 本题考查的是与企业竞争战略匹配的人力资源获取策略。“该公司近期通过采用一项新技术，大幅降低了生产成本，使其产品售价达到行业最低水平”表明特瑞公司采用的基本竞争战略是成本领先战略。与成本领先战略相匹配的人力资源获取策略甄选方法为“简历和面试为主”，选项B当选。选项A是差异化战略的人力资源获取策略，选项C是集中化战略的人力资源获取策略，选项D为干扰选项，选项ACD不当选。

（三）人力资源培训与开发

1. 培训与开发流程

员工培训的流程包括：培训需求分析、培训计划设计、培训实施和培训效果评估。

2. 培训与开发类型

（1）按照培训对象的不同：新员工培训和在职员工培训。按照员工所处的层次不同，在职员工培训又可以进一步划分为基层员工培训、中层员工培训和高层员工培训。

（2）按照培训形式的不同：在岗培训和脱产培训。

打好基础

（3）按照培训性质的不同：传授性培训和改变性培训。
（4）按照培训内容的不同：知识性培训、技能性培训和态度性培训。

3. 与竞争战略相匹配的人力资源开发与培训

（四）人力资源绩效评估

1. 绩效计划

绩效计划是整个绩效管理系统的起点，是指在绩效周期开始时，由上级和员工一起就员工绩效考核期内的绩效目标、绩效过程和手段等进行讨论并达成一致。

在实践中，企业普遍使用的绩效计划工具主要有关键绩效指标法（KPI）、平衡计分卡（BSC）、目标管理法、360度评估法。

2. 绩效监控

绩效监控是指在整个绩效期间内，通过上级与员工之间持续的沟通（正式或非正式）来预防或解决员工实现绩效时可能发生的各种问题的过程。

与正式的沟通相比，非正式的沟通更容易让员工开放地表达自己的想法，沟通的氛围也更加宽松。

3. 绩效考核

绩效考核是指确定一定的考核主体，借助一定的考核方法，对员工的工作绩效作出评价。

4. 绩效反馈

绩效反馈是指绩效周期结束时在上级和员工之间进行绩效考核面谈，由上级将考核结果告知员工，指出员工在工作中存在的不足并和员工一起制订绩效改进的计划。

5. 绩效管理与企业基本竞争战略的匹配

（五）人力资源薪酬激励 变

1. 薪酬激励的原则

（1）战略性原则。薪酬激励应以企业总体战略为指导，通过设计、实施合理的薪酬体系，激励、引导员工为实现企业战略目标作出贡献。

（2）公平性原则。公平是薪酬激励的核心原则。企业应确保员工的薪酬与其能力、贡
献等相匹配，避免内部或外部的不公平现象。（3）合法性原则。薪酬激励必须严格遵守相关法律法规的规定和政策的要求。（4）竞争性原则。薪酬激励应在同行或人才市场中有一定的吸引力和竞争力，能够在
人才招聘、激励和保留等方面比竞争对手具有一定的优势。（5）经济性原则。企业的薪酬激励需要与自身的经济实力和财务状况相适应。

2. 薪酬结构策略

提示：广义的薪酬还包括股权激励收入和期权激励收入。

3. 薪酬水平策略

（1）领先型策略（薪酬水平 $>$ 市场平均水平）：吸引和留住高素质的人才，并有助于企业树立良好的雇主形象，在竞争激烈的人才市场中脱颖而出。（2）匹配型策略（薪酬水平 $\ c =$ 市场平均水平）：既能保证企业在劳动力市场上的竞争力，又能够有效控制人力成本。（3）滞后型策略（薪酬水平 $<$ 市场平均水平）：初创企业或资金比较紧张的企业可能采用这种策略，但它们往往通过提供较好的工作条件、更多的培训机会等方式来吸引和激励员工。（4）混合型策略：针对企业内部不同的职位类别、业务单元或员工群体确定不同的薪酬水平。

4. 企业基本竞争战略与薪酬策略

打好基础

典例研习·3-4

单项选择题

太奇公司是一家生产饮料的外资企业，该公司薪酬结构由基本工资、奖金、津贴和福利构成，其薪酬水平是国内饮料行业平均薪酬的3倍左右。太奇公司采用的薪酬水平策略是（    ）。

A.混合型策略 B.滞后型策略 C.匹配型策略 D.领先型策略

斯尔解析 本题考查的是人力资源战略中的薪酬水平策略。“其薪酬水平是国内饮料行业平均薪酬的3倍左右”体现了薪酬水平高于市场平均水平，属于领先型策略，选项D当选。

本题答案 D

精准答疑

**问题：**人力资源策略与竞争战略的关系汇总。

**解答：**请参见下表。

六、财务战略（★★）

（一）财务战略的确立

1. 融资方式

续表

2. 融资成本与资本结构

（1）为了评价上述各种不同的融资方式，需要考察它们给企业带来的融资成本，包括股权资本成本、债权资本成本和加权平均资本成本。

（2）分析资本成本的最终目的是为企业作出最优的资本结构决策提供帮助。具体来讲，资本结构是权益资本与债务资本的比例。

3. 股利政策的选择

（二）财务战略的选择

1. 基于产品生命周期的财务战略选择

提示：经营风险和财务风险共同决定了企业的总风险，因此两种风险的“反向搭配”是财务战略制定的一项战略性原则。即高经营风险搭配低财务风险，或者低经营风险搭配高财务风险。

打好基础

典例研习·3-4

单项选择题

根据企业在不同发展阶段的特征，下列各项中正确的是（ ）。

A.衰退期财务风险、经营风险都高，股利全部分配给股东，股价呈下降并波动趋势B.成熟期财务风险、经营风险和股利分配率都是中等，资本结构为权益资本加债务资本C.导入期经营风险很高而财务风险很低，资金来源主要是风险资本，随着企业的发展股价迅速增长D.成长期经营风险高而财务风险低，权益资本在资金来源中所占的比重增加，股利分配率低且股价也较低

斯尔解析 本题考查的是产品生命周期不同阶段的财务战略。衰退期是经营风险低，财务风险高，选项A不当选。成熟期的股利分配率高，选项B不当选。成长期的股价增长并波动，选项D不当选。因此选项C当选。

本题答案 C

典例研习·3-4

单项选择题

春华公司是一家球类制品生产企业，主要生产足球、网球、高尔夫球等。目前该公司与业内其他企业一样，生产稳定，产品价格疲软，经营战略的重点是在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。春华公司应采取的股利分配战略是（    ）。

A.不分配 B.分配率高 C.分配率很低 D.全部分配

斯尔解析 本题考查的是产品生命周期不同阶段的财务战略。“目前该公司与业内其他企业一样，生产稳定，产品价格疲软，经营战略的重点是在巩固市场份额的同时提高投资报酬率”说明该企业属于成熟期，对应的股利分配战略是分配率高，选项B当选。

本题答案 B

典例研习·3-4

单项选择题

近年来，射频识别设备逐渐进入人们的生活和越来越多的产业。随着市场的扩大，竞争者涌入，企业都以取得最大市场份额为战略目标。各个企业的产品在技术和性能上有较大差异。为了在竞争中胜出，企业之间开始争夺人才和资源。下列各项中，适合目前射频识别设备生产企业在资本结构上的经营特征是（    ）。

A.权益融资 B.主要是债务融资C.权益 $+$ 债务融资 D.主要是权益融资

斯尔解析 本题考查的是企业在产品生命周期不同发展阶段的财务战略。“各个企业都以取得最大市场份额为战略目标。各个企业的产品在技术和性能上有较大差异。”说明射频识别设备企业处于成长期，因此企业的资本结构表现为“主要是权益融资”，选项D当选。选项A是导入期的特征，选项C是成熟期或衰退期的特征，选项B是干扰选项，选项ABC不当选。

2. 基于创造价值或增长率的财务战略选择

（1）影响财务战略选择的因素。

（2）财务战略矩阵。

打好基础·

增值型现金短缺的战略选择

第Ⅰ象限：增值型现金短缺的财务战略选择。在实务中，首先应判明这种高速增长是暂时性的还是长期性的。① 如果高速增长是长期性的，其资金问题的解决途径包括：一是提高可持续增长率，具体是指提高经营效率，这是应对现金短缺的首选战略，使之向销售增长率靠拢；二是增加权益资本，提供增长所需的资金。② 如果高速增长是暂时性的，其资金问题的解决途径包括：改变财务政策，如停止支付股利、增加借款比例等。

第II象限：增值型现金剩余的财务战略选择。

增值型现金剩余的战略选择

第Ⅲ象限：减损型现金剩余的财务战略选择。

① 业务虽然能够产生足够的现金流量维持自身发展，但是业务的增长反而会降低企业的价值。这是业务处于衰退期的前兆。② 减损型现金剩余的主要问题是盈利能力差，而不是增长率低，简单的加速增长很可能有害无益。首先应分析盈利能力差的原因，寻找提高投资资本回报率或降低资本成本的途径，使投资资本回报率超过资本成本。

减损型现金剩余的战略选择

第Ⅳ象限：减损型现金短缺的财务战略选择。

减损型现金短缺的战略选择

如果盈利能力低是本企业的独有问题，应在仔细分析经营业绩、寻找价值减损和不能充分增长的内部原因后，对业务进行彻底重组。如果盈利能力低是整个行业的衰退引起的，企业无法对抗衰退市场的自然结局，应尽快出售以减少损失。即使是企业独有的问题，由于缺乏核心竞争力，无法扭转价值减损的局面，也需要选择出售。

典例研习·3-5

多项选择题

维力公司管理层根据该公司的经营业绩决定采用新的财务战略，该战略包括使用内部资金、实行前向一体化并购、增加股利支付和回购部分股东股份等。下列各项中，属于维力公司管理层采用新财务战略依据的有（    ）。

A.销售增长率为 $1 7 %$ ，可持续增长率为 $8 %$ B.投资资本回报率为 $7 %$ ，资本成本为 $70 %$ C.投资资本回报率为 $8 %$ ，资本成本为 $6 %$ D.销售增长率为 $9 %$ ，可持续增长率为 $70 %$

斯尔解析 本题考查的是基于创造价值或增长率的财务战略选择。根据“使用内部资金、实行前向一体化并购、增加股利支付和回购部分股东股份”，可判断出该企业处于财务战略矩阵中的第二象限（增值型现金剩余），因为其战略选择分别对应了“内部投资、收购相关业务、增加股利支付和回购股份”。在第二象限中，需满足“投资资本回报率-资本成本 ${ > } 0$ 、销售增长率-可持续增长率 ${ < } 0$ ”。因此选项CD当选。

本题答案 CD

典例研习·3-5

单项选择题

日丰公司是一家家电生产企业，该公司的投资资本回报率为 $8 %$ ，投资成本为 $5 %$ ，同时销售增长率为 $9 %$ ，可持续增长率为 $7 %$ 。日丰公司预计上述情况将持续较长时间，因此决定采用新的财务战略。下列各项中，适合日丰公司采用的财务战略是（    ）。

A.增发股份，增加权益资本 B.增加股利支付C.增加内部投资 D.对家电业务进行彻底重组

打好基础

斯尔解析 本题考查的是基于创造价值或增长率的财务战略选择。“该公司的投资资本回报率为 $8 %$ ，投资成本为 $5 %$ ”说明“投资资本回报率-资本成本 ${ > } 0 ^ { ; }$ ”，属于价值创造，“同时销售增长率为 $9 %$ ，可持续增长率为 $7 %$ ”说明“销售增长率-可持续增长率 ${ > } 0 ^ { : }$ ”，属于现金短缺。根据财务战略矩阵，定位在第一象限，属于增值型现金短缺。增发股份，增加权益资本属于增值型现金短缺的财务战略选择，选项A当选。增加股利支付与增加内部投资属于增值型现金剩余的财务战略选择，选项BC不当选。彻底重组属于减损型现金短缺的财务战略选择此选项D不当选。